Marketing sensoriel, marketing expérientiel, ce sont deux termes qui sont liés et qui tiennent une place importante dans la stratégie des marketeurs. Comment le sens est-il un facteur d’achat pour les consommateurs et comment se produit la stimulation des sens qui le conduit à passer à l’expérience du produit ?
Nous sommes tous soumis à des stimuli sensoriels
L’envie de grignoter ne vous a-t-elle jamais fait penser à un snack, une pâtisserie ou un resto en particulier pour la simple raison que l’odeur qui y règne vous a collé à la peau après votre passage ? Ne pensez-vous pas automatiquement à la marque Clogate lorsque vous voyez quelqu’un exhiber avec un grand sourire ses belles dents blanches ? Ne vous souvenez-vous pas d’un magasin spécialement à chaque fois que passe la musique que vous y avez entendu, fusse-t-elle plaisante, assommante ou même bizarre ? D’une manière ou d’une autre, nous sommes poussés vers un achat à cause de l’effet du marketing sensoriel et si un seul type de stimuli nous a fait craquer, il est aisé de deviner que le marketing qui stimule les 5 sens en même temps ou quelques-uns d’entre eux sera d’une efficacité redoutable.
L’expérientiel surclasse le virtuel
Les expériences virtuelles n’ont encore dompté que les sens visuel et auditif des consommateurs, aussi le responsable marketing dispose-t-il encore des potentiels des 3 autres sens pour réaliser sa conquête du marché physique. C’est en effet directement sur le lieu de vente que l’on peut sentir l’odeur d’une viennoiserie, que l’on peut palper la finesse du tissu en soie, que l’on peut déguster un cru encore inconnu de notre langue, que l’on peut être conseillé par une assistante de vente cordiale en chair et en os dans une ambiance que l’on oubliera pas de sitôt en raison d’une
musique sans droit d’auteur diffusée ainsi qu’un subtil jeu de lumière, et la liste est encore longue. Ce n’est pas pour rien que 55 clients français sur 100 avouent être de meilleure humeur en visitant un magasin diffusant de la musique.
Des influences plus indirectes mais efficaces
La méthode de stimulation des cinq sens mise en œuvre en marketing n’est pas forcément directe. Il a en effet été prouvé par une thèse soutenue à Grenoble en 2014 que des offres de placements bancaires rencontrent de meilleurs accueils de la part des clients cibles lorsqu’elles sont faites dans une ambiance imprégnée de musique sans droit d’auteur et de parfum subtil. C’est comme le pop corn qui se mange plus massivement devant un écran qu’en se baladant. Il est évident qu’un tel résultat démontre les effets inconscients des stimuli sensoriels que les outils marketing font subir au public et même le prix n’a plus le pouvoir de freiner l’achat à ce moment-là puisque la solution du crédit est connue de tous.
Dans notre monde progressivement submergé par le virtuel, les stimuli auditifs, olfactifs, visuels et tactiles demeurent toujours des armes efficaces entre les mains du marketeur dont la finalité des missions consiste toujours à amener les clients potentiels vers les points de vente physiques et les décider à passer à l’achat.
